當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 恰瑪古死里逃生歷險(xiǎn)記 作者：馬得草 日期：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]

    做市場有時(shí)由不得自己怎么想就怎么做。做營銷有時(shí)由不得自己怎么設(shè)定，就可以怎么營造市場氛圍。只有在市場進(jìn)行中，在營銷進(jìn)行中，才能從中找出其市場的縫隙點(diǎn)，才能從中找出其營銷的創(chuàng)意點(diǎn)，最后成為找到開發(fā)市場的爆發(fā)點(diǎn)。
    說起恰瑪古這個(gè)產(chǎn)品，是我們養(yǎng)羊營銷中，最讓人不可思議的。因?yàn)榍‖敼诺臓I銷過程實(shí)在太曲折了，現(xiàn)在想起來有時(shí)覺得這個(gè)產(chǎn)品能生存真的感謝電子商務(wù)給予的一個(gè)市場機(jī)會(huì)。
    我們剛接觸恰瑪古產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品在市場中已經(jīng)生存三年了，所以大家有時(shí)開玩笑說，我們養(yǎng)
的是一只受傷的“羊”。
    最早，恰瑪古用的傳統(tǒng)營銷中最為傳統(tǒng)的銷售方式，就是進(jìn)入各大藥店OTC終端。由于這個(gè)項(xiàng)目是扶貧項(xiàng)目，所以當(dāng)?shù)卣�府給了大力的支持，讓銀行放出了一定的貸款數(shù)額。拿到貸款后，兩位老總非常高興，準(zhǔn)備大干一番，于是招了一批營銷人員，開始進(jìn)入首府各個(gè)終端，進(jìn)行全面的人海銷售戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果，由于兩位老總對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)、宣傳方式方面的知識(shí)幾乎是一無所知，把恰瑪古宣傳成了一個(gè)可以治療百病的特效藥，搞得大家反而對(duì)這個(gè)營養(yǎng)品產(chǎn)生懷疑。再加新疆人雖然對(duì)恰瑪古有所認(rèn)識(shí)，但只是對(duì)恰瑪古本身有所了解，而且還是限于蔬菜上的認(rèn)識(shí)，其它一無所知。
    在恰瑪古上市半年后，在OTC終端的銷售幾乎可以說是顆粒無收，這時(shí)兩位老總急了，因?yàn)橘J款錢也花得差不多了，要是再上不去，那可能企業(yè)面臨著倒閉。人一心急，就顧不得其它事情了。兩位老總聽人說可以找家策劃公司進(jìn)行策劃，通過宣傳完全可以把產(chǎn)品銷售出去。
    兩位老總馬上找了一家絕對(duì)三類的策劃公司進(jìn)行策劃，這家公司其實(shí)剛剛從媒介公司轉(zhuǎn)變過來，根本就沒有一點(diǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)，更談不上什么市場營銷的整個(gè)過程了。
    這家策劃公司用了一個(gè)星期時(shí)間，出了一個(gè)方案，拍攝了一支廣告片，做了一個(gè)媒介計(jì)劃，就開始在這家公司購買的時(shí)段里進(jìn)行投入。
    兩位老總真可憐，到了這個(gè)時(shí)候，還不知道這家策劃公司就是把他們的錢玩完就算完的公司，還盼望著這一次有一個(gè)全新的市場現(xiàn)象出現(xiàn)，由于廣告片賣點(diǎn)不明確，媒介沒有按三集中的原則做，到頭來，花了近二十萬元，銷售是動(dòng)了點(diǎn)，但基本支付各個(gè)藥店的費(fèi)用后，還有五六萬元的剩余，卻不知營銷部的那個(gè)營銷總監(jiān)趁公司財(cái)務(wù)漏洞，把這筆錢卷得一分也不剩下。
    兩位老總口袋里再也沒有錢了，怎么辦？企業(yè)還得要生存下去呀。其中一位老總把自己上海唯一的房子出賣掉，這次，他們誰也不聽，把貨全部從藥店撤出來，準(zhǔn)備做直銷。那個(gè)時(shí)候，烏市的直銷做得非常厲害，有些正規(guī)企業(yè)也在暗地里做，不過新疆大部分直銷還算有良心，沒有像內(nèi)地那樣惡劣。
    其實(shí)，兩位老總做直銷還有一個(gè)目的，是因?yàn)榍‖敼诺漠a(chǎn)品在某種程度上效果真的不錯(cuò)，像偏方一樣，確實(shí)治好過不少的疑難雜癥，特別是對(duì)于癌癥病人，確實(shí)像維醫(yī)的偏方一樣，能夠起到一定的緩解作用，甚至抑制腫瘤的再擴(kuò)散。
    按這樣的目標(biāo)效果，做直銷可能更為有利一些。
    兩位老總又叫來了一位直銷方面的專家，對(duì)產(chǎn)品分配進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過三個(gè)月的準(zhǔn)備，整個(gè)直銷開始運(yùn)行了。
    但是，兩位老總卻忽視了一個(gè)重要的問題，直銷分配設(shè)計(jì)是非常重要的，安利直銷的分配體系是經(jīng)過幾十年的風(fēng)雨再積累下來，可以說幾乎是沒有什么漏洞可占有的。
    他們才開始，這套分配制度一出來，就出現(xiàn)第一級(jí)人員發(fā)展到了第八級(jí)時(shí)整個(gè)體系全部崩盤，也就是說到第八個(gè)主線時(shí)，出現(xiàn)了利潤倒掛現(xiàn)象，也就是企業(yè)銷售一盒產(chǎn)品，就會(huì)倒貼一元錢，兩位老總一算，簡直嚇?biāo)廊肆�。如果第八�?jí)以下超過一千人以上，也就是每天最少要虧本一千元，有人說那提價(jià)呀，這樣的分配制度越提價(jià)越虧本。
    后來，不得不叫停，但停下來后，所有的直銷人員跑來找事，搞得讓兩位老總難以支撐下去了，那段時(shí)間營銷公司天天關(guān)著門，不敢見客。
    就在這個(gè)時(shí)候，我們認(rèn)識(shí)了，我們認(rèn)識(shí)是通過一位啤酒廠的老總認(rèn)識(shí)的，是恰瑪古的董事長想去求教啤酒廠的老總營銷問題才碰上的。
    老總讓我出個(gè)主意，我說只有一種辦法，可以解決，凡到第六級(jí)時(shí)封頂了，必須重新開另一條線。這樣可能會(huì)解決根本問題，所謂根本問題就是通過這樣可以軟轉(zhuǎn)變，到最后退出舞臺(tái)，不會(huì)有更多的負(fù)作用。還有就是如果有人想做下去，企業(yè)還可以有兩元錢的凈利潤。
    結(jié)果，方案一出來，大部分不愿意做了，就自動(dòng)退了下來，這一刀，把所有的后遺癥全部解決了。
    有了這樣一個(gè)良好的開端，兩位老總對(duì)我很信任，讓我?guī)兔�解決銷售問題。
    其實(shí)那個(gè)時(shí)候，恰瑪古已經(jīng)沒有一分錢了，錢全部花完了，直銷的后期虧本，幾乎讓他們血本無歸。
    像這樣一只受了無數(shù)傷痛的羊，換作別人放棄營銷“養(yǎng)羊”了，因?yàn)橐�想東山再起，可能再也不會(huì)有起死回生的機(jī)會(huì)了。
    這邊想著，恰瑪古企業(yè)那邊又出問題，貸款到期了，要還錢。當(dāng)時(shí)改擴(kuò)建經(jīng)營的費(fèi)用全部是當(dāng)?shù)乜h政府墊的，現(xiàn)在也要還。不還，就不供應(yīng)貨品。
    這次讓兩位老總死悄悄了，這樣的擔(dān)子在這里根本沒有辦法再挑下去了，總經(jīng)理是位女士，面臨著這樣的情況，哭了，哭的很傷心。
    我說這樣吧，沒有錢，先做社區(qū)吧。
    由于我們?cè)�先服�?wù)的一個(gè)制藥企業(yè)，有一個(gè)專業(yè)從事社區(qū)營銷的部門，而那個(gè)負(fù)責(zé)人是我們公司原來的一個(gè)執(zhí)行經(jīng)理，所以一說明情況，他就非常愿意接手這個(gè)產(chǎn)品的社區(qū)營銷。
    這位原來的下屬不錯(cuò)，通過三個(gè)月的社區(qū)銷售，我們又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，改為堿性營養(yǎng)液，講酸堿平衡，因?yàn)榍‖敼女a(chǎn)品確實(shí)生長在一個(gè)絕對(duì)堿性化的環(huán)境氣候中，而且產(chǎn)品本身堿性變換可以看得見，有道是酸體生百病，調(diào)整身體成為弱堿性環(huán)境雖然很復(fù)雜，但飲食營養(yǎng)不論怎么樣都是健康的第一條件，這樣的定位有科學(xué)依據(jù)。
    由于賣點(diǎn)找準(zhǔn)了，演講員說話就有底了，恰瑪古三個(gè)月的銷售總量達(dá)到了九萬元，這對(duì)于沒有錢的恰瑪古企業(yè)來說，那是一筆救命錢。
    我又讓兩位老總拿出五萬元錢，開始在《銷售與市場》雜志上全面招商，只要成功地招上三個(gè)經(jīng)銷商，那么恰瑪古還有希望走出困境。
    這邊在做社區(qū)營銷，一個(gè)月的銷售收入在四萬元以下，這邊在全面招商，第一個(gè)月招商無收獲，第二個(gè)月招商有收獲，但只有一個(gè)兩萬元的單子，我想，第三個(gè)月要是再?zèng)]有招上商，只能說明恰瑪古真是命該倒閉。
    第三個(gè)月的招商廣告出來了，恰瑪古運(yùn)氣真好，一家天津的經(jīng)銷商要談合作。經(jīng)過二十天的談判，天津那家公司向恰瑪古公司打入了八十萬元的款子。
    雖然利潤少了點(diǎn)，但卻解決了許多問題。
    有了點(diǎn)錢，兩位老總想把現(xiàn)在的局面一定要改變一下。
    我也知道，做社區(qū)真的不是長久之際，因?yàn)榍‖敼诺哪繕?biāo)群體不是老年人，而是那些，由于工作因?yàn)閴毫�過大，容易造成細(xì)胞變異和氧化的白領(lǐng)中年人群。
    最早設(shè)想走專賣營銷道路，但產(chǎn)品太少，專賣店成立不了。
    一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓我一下子有了靈感，也改變了我許多的營銷思路，也讓我從傳統(tǒng)營銷的胡同里走了出來。
    我的一個(gè)朋友，叫寶貝野人，是一個(gè)非常執(zhí)著做電子商務(wù)營銷的網(wǎng)商，原來一直在企業(yè)里打工，自從干上電子商務(wù)營銷，特別是成為淘寶網(wǎng)100%信譽(yù)度的網(wǎng)商后，生意越來越好，營銷業(yè)績也是非常突出。
    那天她讓我?guī)退�把一個(gè)叫香巴拉的牛肉干拉到她辦公地方，在路上，我忽然想起為什么恰瑪古不用用電子商務(wù)來解決營銷問題呢。
    靈感告訴，這個(gè)事情有做頭。
    我馬上開車把牛肉干拉回了家拉了過去，并開始問寶貝野人電子商務(wù)營銷方面的事情。
    當(dāng)我發(fā)現(xiàn)牛肉干的一個(gè)月銷量在網(wǎng)上達(dá)到二十萬元時(shí)，我才像大夢(mèng)初醒。
    牛肉干都可以銷售到二十萬元，那營養(yǎng)品要是在電子商務(wù)中進(jìn)行全面的策劃包裝，并有效地進(jìn)行宣傳，完全可以超過牛肉干銷售業(yè)績呀。
    接下去，我就開始說服這兩位老總，由于電子商務(wù)對(duì)于他們來說真是一無所知，他們很擔(dān)心。
    我說這樣，先把產(chǎn)品放到網(wǎng)上去，然后等到有銷售了，我們?cè)僬劇?BR>    我這個(gè)人最大的特點(diǎn)就是只要有一個(gè)新的東西，就要去研究它的特點(diǎn)，更重要的是研究這個(gè)新事物在營銷路上會(huì)出現(xiàn)什么問題，怎么解決才能到達(dá)營銷目的地。
    經(jīng)過一個(gè)多月的研究，我發(fā)現(xiàn)，要做好電子商務(wù)要做到三個(gè)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)：
    一是產(chǎn)品一定是非常有特色，而且單價(jià)性比一定要有競爭力，這樣網(wǎng)上消費(fèi)者挑選的目標(biāo)就會(huì)相對(duì)集中。
    二是產(chǎn)品一定要交給信用度極高的C2C網(wǎng)商，因?yàn)檫@些網(wǎng)商一般推廣產(chǎn)品有他們的一套方法，還有這些網(wǎng)商有著自己的網(wǎng)絡(luò)群系網(wǎng)店，一個(gè)好的網(wǎng)商，可能手下有上百個(gè)網(wǎng)店在推廣這個(gè)網(wǎng)商提供的產(chǎn)品，這樣的網(wǎng)商，其營銷信息量大，達(dá)成銷售的機(jī)會(huì)也多。
    三是產(chǎn)品賣點(diǎn)一定要集中，特別是營養(yǎng)品，不要一說，就是什么都可以解決，結(jié)果消費(fèi)者搞不明白，就干脆不消費(fèi)。
    當(dāng)然除了這三點(diǎn)外，還有更重要的是對(duì)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳策劃，但這是另外一個(gè)領(lǐng)域焦點(diǎn)，需要專業(yè)公司來解決的問題。
    我們開始實(shí)施網(wǎng)銷群系計(jì)劃，我們給寶貝野人設(shè)計(jì)一套電子商務(wù)營銷的整體方案，一是解決網(wǎng)商集合體問題，二是解決主體的產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳問題，三是解決服務(wù)平臺(tái)的統(tǒng)一搭建問題。
    很快，一個(gè)叫《快樂天使在人間》的高信用度網(wǎng)商群建立了，剛開始只有六十四個(gè)，后來發(fā)展到一百三十九個(gè)，現(xiàn)在有近三百個(gè)，下面的網(wǎng)店更是不知其數(shù)了。
    接著，我們幫這個(gè)群系創(chuàng)建了網(wǎng)商交流的第一個(gè)電子雜志《天使之翼》，每月一本，大家把工作心得寫成文字發(fā)在雜志上。
    同時(shí)，我們又讓各個(gè)網(wǎng)商拿出自己最有前途的好產(chǎn)品，編了一本電子產(chǎn)品促銷雜志，每月一本，把網(wǎng)商們重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品進(jìn)入編程，分發(fā)給各個(gè)網(wǎng)商的所有客戶群，使這些客戶們有更多的選擇余地，也加深了客戶對(duì)《快樂天使在人間的》信任度。
    當(dāng)然，我在做這些事情時(shí)，不忘恰瑪古在網(wǎng)絡(luò)宣傳的每一個(gè)機(jī)會(huì)，電子雜志促銷活動(dòng)頭一頁就是恰瑪古的銷售信息。
    第一個(gè)月，恰瑪古的銷量只有二十盒。第二個(gè)月我們調(diào)整了整個(gè)營銷方式，開始對(duì)恰瑪古產(chǎn)品的酸堿平衡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)性大傳播，只要有宣傳的地方，我就會(huì)貼上去有關(guān)這方面的信息與故事，配合整個(gè)網(wǎng)商的促銷宣傳，銷售終于突破一萬元大關(guān)。
    到了第三個(gè)月，這樣的方法全面起效果了。
    其銷售額達(dá)到十五件。
    這時(shí)兩位老總才相信電子商務(wù)帶來了利益。
    就這樣，恰瑪古開始全面進(jìn)入了電子商務(wù)營銷的行列。
    但是，C2C電子商務(wù)營銷有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，這個(gè)弱點(diǎn)就是不能進(jìn)行全面準(zhǔn)確的專業(yè)性宣傳，其專業(yè)宣傳只能是片言只語。要是恰瑪古不解決專業(yè)訴求問題，那么其營銷容易出現(xiàn)瓶頸。
    為了解決專業(yè)問題，我們?cè)L問了中國十多個(gè)電子商務(wù)方面的專家，也看了許多電子商務(wù)方面做得很成功的服務(wù)平臺(tái)，但其投入都很大，可以說恰瑪古是不可能做到的。
    有時(shí)放棄也是一種辦法，我們放棄了高端電子商務(wù)的運(yùn)行做法，我們叫了幾個(gè)在電子商務(wù)有一定水平的但專業(yè)并不怎么樣的電腦從事人員，讓他們按我們的思路來解決電子商務(wù)專業(yè)導(dǎo)入問題。
    結(jié)果，太神奇了，這幾位電腦操手，給恰瑪古建立了一個(gè)專業(yè)的B2C網(wǎng)站，并利用國內(nèi)一些大的大眾門戶網(wǎng)站資源，通過各種技術(shù)手段，把客戶服務(wù)中心放到了自己的網(wǎng)站上，同時(shí)，又與其它有關(guān)網(wǎng)站相鏈接，完成視頻、圖片、文字、互動(dòng)促銷的相關(guān)傳播通道，又把支付寶體系與恰瑪古B2C體系鏈接起來，還在中國的健康網(wǎng)上建立了頁面鏈接，讓更多的人有機(jī)會(huì)接觸產(chǎn)品。
    公司專門招了四個(gè)服務(wù)人員，主要解決C2C網(wǎng)商解決不了的專業(yè)問題，而且多方鏈接幾乎沒有空隙，形成了一個(gè)很高的信譽(yù)營銷體系。
    兩位老總的運(yùn)氣也真不錯(cuò)，自從啟動(dòng)了電子商務(wù)營銷渠道，并由我們進(jìn)行全面的電子商務(wù)營銷策劃，銷售一路上升，現(xiàn)在基本上月銷售穩(wěn)定在五十萬元左右，這對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來說，那可是一種生存的希望。
    恰瑪古活過來了，我的養(yǎng)羊營銷計(jì)劃卻才真正開始，接下去，我們要把這頭羊養(yǎng)成一個(gè)傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)品牌其向上的精英性品牌。
    我想，這個(gè)愿望很快會(huì)實(shí)現(xiàn)的。


馬得草，浙江豪狼網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)“領(lǐng)頭狼”，電子商務(wù)營銷實(shí)戰(zhàn)專家。在傳統(tǒng)營銷上以自己獨(dú)特的營銷創(chuàng)意實(shí)踐，先后服務(wù)過雪花啤酒、重慶太極藥業(yè)、天津燈塔、笑廚食品、喬頓服飾等二十一個(gè)品牌，在電子商務(wù)營銷上，堅(jiān)決扶持中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷為主體方向，先后服務(wù)過香巴拉食品、紅帆番茄紅素、恰瑪古堿性營養(yǎng)液、金色疆南果品等三十多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌，使這些企業(yè)走出困境，搏擊市場。QQ：594736860 郵箱：w w w .1 9 6 6 . c o m@126.com